デザインにおけるノスタルジーを深く考察する。
フォント
ブランドフォント
Digital branding
クリエイティブな問題
ノスタルジアは、人々が危機の時代を乗り越えることを助けると考えられており、あらゆる種類のデザインで注目を集めています。私たちは、このトレンドを駆動させている要因と、歴史的なデザイン要素を復活させることに伴ういくつかの複雑さを探求します。
ここ1、2年の間に、ファッションや家具、ブランドアイデンティティ、そしてストリーミングミュージックに至るまで、日常生活のさまざまな面にノスタルジーが浸透し始めています。多くの人々にとって、かつて経験したことのない不確実で不安な2年間で、私たちはブランドやデザイナーたちが、慣れ親しんだものを再解釈することで安らぎを得ようとしているのを見てきました。これは科学的にも理に適っており、心理学者は過去を振り返ることが危機への対処に役立つことを明らかにしています。
アンティークを探すように、デザイナーたちもインスピレーションを求めて、伝統的なロゴタイプや書籍、ポスターなどを掘り起こし、過去のデザインに敬意を表します。古書店で見つけた古い一冊の本の文字や、ガレージセールで手に入れたポストカードの文字が、どれほど多くの書体のインスピレーション源になってきたことでしょう。それはアイコンを称えたり、ユニークなスタイルを作り上げる方法のひとつです。ロゴであれ、衣服であれ、自宅の空間であれ、同じことが言えます。
Monotype Studioのリリースされた、現代的なセリフ書体Cotfordは、エグゼクティブ・クリエイティブ・タイプディレクターのTom Foleyによる仕事で、どこか懐かしい感覚を備えています。「Cotfordは、昨年のロックダウンの最中に多くの人が感じた経験を反映しています。それは、慣れ親しんだ快適さや、不確実性の中で少しの温かみを求める感情です」
モノタイプスタジオのコットフォード。
発見の興奮．
書体やグラフィックデザイン以外でも、ヴィンテージスタイルは 家具、 ホームデコレーション、ファッションなどで主流の人気を博しています。歴史的に貴重なアイテムを発見し、それに現代的な新しい命を吹き込むという行為は、パンデミック中に癒しをもたらし、InstagramやDepopのようなファッションリセールサイトなどの新しいチャンネルを通じて成長を遂げました。
ファッショントレンドは常に循環していますが、オンラインリセールストアであるThredUpによれば、近年スリフティング（古着・中古品の購入）は 360億ドルの産業に 成長し、2025年までにファストファッションを上回ると予測されています。サステナビリティへの関心が高まり、より若い世代の消費者層は、ファストファッションを支持する代わりに委託販売を選ぶようになっています。また、パンデミック はほぼすべての業界でサプライチェ ーン問題を引き起こし、新商品の配送遅延を待つよりも、スリフティングによる即時的な満足感を好む消費者もいます。
ヴィンテージアイテムの探索は、生活空間にも広がっています。写真家のTyler Haugheyが私たちのポッドキャストで共有したように、彼の作品は古い看板や装飾などの特定のシンボルに焦点を当て、そうしたアイテムがどのように私たちの心に記憶や経験を留めるかを探求しています。「記憶は、最初はとても親しみがあって、最近のもので、具体的ですが、時間が経てば経つほど奇妙になり、幻想的な要素を帯びていきます。記憶というものの本質は、時間とともにだんだんと曖昧になっていくことなんだと思います」とHaugheyは述べました
これらの要素、たとえば泡のようにポップな70年代風のフォント、昔のビーチタウンのかすんだ写真、スリフトされたデニム、アンティーク家具などは、物語を伝えたり過去を甦らせたりするための手段となり得ます。2021年のトレンドレポートでは、クラシックで居心地が良く、懐かしさを感じさせるCooper Black風のセリフを採用したChobani（InHouse）、MailChimp（Collins）、Meridian（BulletProof）、Dunkin、Burger King（JKR）のリブランディングで、私たちはこの「ソフトサーブ」セリフ体のトレンドを初めて特定しました。激動の一年を経てもなお、このトレンドは根強く残っており、遊び心あるスワッシュ、太いセリフ、ユニークな文字、鮮やかなカラースキームを備えた書体にその傾向が現れています。
歴史の多様性を祝う
Vocal Typeの仕事．
黒人デザイナーとして、自分の存在が業界に反映されていないと感じていたSealsは、デザインにおける多様性の欠如と、それが彼のキャリアに与えた影響について語っています。
「2016年3月、不動産会社の新しいアイデンティティを作るためにいつものようにフォントを探していたとき、ただただ退屈してしまいました」とSealsは『It's Nice That』のインタビューで述べています。「どんなに美しくても、見えるものはすべて同じに見えました。グリッドや完璧さに執着しているせいだと言えるかもしれませんが、実際のところ、そこには文化もキャラクターもなく、ただ単調さとステレオタイプしかありませんでした。デザインは私の情熱ですが、自分の選んだキャリアが間違っていたのではないかと考え始めたのです」
プロとしての内面的な探求を行う中で、Sealsは職場で経験した人種に関する、良い出来事も悪い出来事も振り返りました。また、公民権運動の活動家たちや彼らが歴史の中で果たした役割を学ぶことで感じた誇りについても考えました。
Tré Seals.
この気づきにより、SealsはVocak Typeでの書体デザインに本格的に取り組むことになりました。今日に至るまで、彼のデザインは多くのBlack Lives Matterの壁画や抗議プラカード、美術館の展覧会、数々の非営利団体、雑誌の特集記事、さらにはSpike Leeの新刊に至るまで、幅広い場面でタイポグラフィの顔となっています。また、George Floydの殺人という歴史的な出来事を直接の契機として、Sealsの書体がブランディングに使用される機会が増加しており、これはVocal Typeのミッションとも一致しています。彼のフォントが様々なブランドアイデンティティに使用されることは、Sealsが望んでいたメインストリームへの露出であり、「これは私にとって、Vocal Typeの第一の使命であるデザインの多様化を強化するものです」と彼は語ります。
何世紀もの間、ノスタルジアは病気のように扱われてきましたが、うまく活用すればデザインを差別化する要素として役立ったり、私たちが求める懐かしい気持ちを提供することもできます。Chales NixはPrint Magのインタビューでこのことを的確にまとめています。「今私たちがノスタルジアを使う方法は、テレビを見ながらチョコレートチップクッキーを食べる理由とほとんど同じです――そうすると気分が良くなるからです。ポップタルト、箱入りシリアル――こういったものは、私たちにほんの少しの時間、現実逃避する機会を与えてくれます。そこには何の害もありません。しかし、私たちを個人的にも集団的にも前進させるものは、私たちの世界に欠けているものに向き合い、それに対処し、グラフィックデザイン、プロダクトデザイン、あるいはは私たちの生活のデザインのいずれであっても、理想へ向かって進むことです。それは過去に根ざしているものですが、未来へ向けて、私たちがこれから残していくものや、自分自身や次世代のために作っていくものを見据えたものでもあります」
Sealsと彼がVocal Typeで行っている活動についてさらに学ぶには、以下のCreative Charactersポッドキャストで彼のエピソードをお聞きください。