ブランドがデジタルノイズの中で目立つ方法

企業がどのようにして際立つことができるかを考えると、多くの人が顧客が目にするものに注目します。ウェブサイト、モバイルアプリ、デジタル広告などがその例であり、直感的なUX（ユーザーエクスペリエンス）によって閲覧、購入、情報検索が簡単に行えるよう設計されています。

しかし、優れたUXはもはやかつてのような際立った要素ではない。むしろ、簡単で、直感的で、迅速であることを期待する今日の顧客にとって、UXは基本的な基準となっている。その結果、デジタルデザインは進化を遂げ、幅広いユーザーとデジタル接点でうまく機能することが証明されているいくつかの基本原則に徐々に収斂している。最近の調査がこの傾向を裏付けている、ウェブサイト間の差異は過去10年間で大幅に減少し、中でもレイアウトの差異が最も減少していることがわかりました。

使いやすさに関しては、統一性が必ずしも悪いことではありません。例えば、車の運転方法を知っていれば、どの車でも運転する方法がほぼわかります（ヨーロッパで手動運転を学んでいない場合を除いて）。デジタルデザインでも同じことが言えます。基本的な構造とレイアウトの類似性により、使用しているデバイスに関係なく、ウェブ上で迷わず進むことができます。

そして、ここに課題があります。ウェブがますます似通ってきている状況で、いかにして群衆の中で際立つことができるでしょうか？そして、それが私たちが経験している最も困難な時期の一つである今、どのように実現するべきでしょうか？

細部にこだわりましょう。

ここでの簡単な答えは「あなたのブランド」です。それは当然のことのように思えるかもしれませんが、誤解しないでください。今はどのようなブランド構築でも非常に困難で重要な時期です。では、デジタル世界での足場を築こうとする企業にとって、それは実際に何を意味するのでしょうか？

車に戻ってみましょう。車の運転方法を知っていれば、ほぼどんな車でも運転できるというのは事実です。しかし、似たような車であっても、運転体験には大きな違いがあります。それらを区別するのは細部です。ボタンやダイヤル、ゲージの配置だけでなく、それらの感触、機能、そして見た目が大きな違いを生み出します。これらの細部が車の体験、つまりブランドの体験を形成するのです。

ウェブサイトも同じです。この場合の細部とは、フォント、色彩、画像、アイコン、動画などのクリエイティブ要素を指します。これらはブランドの体験を形成し、価値観や個性を凝縮し、顧客のために設計したすべてのデジタルタッチポイントにそれらを表現します。

しかし、多くの企業にとって、話は単一のウェブサイトだけに留まりません。多くのブランドがアプリ、デジタル広告、ソーシャルメディアプラットフォーム、動画などのエコシステムを管理しています。他にも何があるか分かりません。顧客はそれらのすべてのタッチポイントを利用します。実際、90%の顧客が複数のデバイスを使ってタスクを達成し、70%が3つ以上のデバイスを使用し、67%が1つのデバイスで始めて別のデバイスに移行します。

ここで細部が本当に重要になります。これらのすべてのタッチポイントは、顧客とブランドの間の広範な関係に寄与するため、同じビジュアルシステム内で統一感を持つ必要があります。これらの小さな細部を正確に仕上げることで、顧客に対して体験への投資と特別な何かを提供する意図を示すことができます。つまり、あなたが本当に気にかけていることを伝えるのです！

例えば、企業のアプリを開いた時に、何か違和感を感じたことはありませんか？フォントが違って見える、または色が期待と異なるなど。それは些細なことのように思えるかもしれませんが、もしその企業のフォントがどのようなものかを知っている場合、異なる（そして場合によっては魅力的でない）フォントを目にすることは驚くほど不安を感じさせるかもしれません。「なぜ違うのだろう？」「アプリが壊れているのか？」「これは本当に正しいアプリなのか、それとも偽物なのか？」といった疑問が湧く可能性があります。

不具合や道中の障害は避けられないものですが、顧客がブランドに対して感じるつながりを損なうリスクは現実的に存在します。今日の顧客は選択肢のリストが増え続けており、特に現状では、重要な時に対応が整っていないブランドに対して非常に少ない忍耐しか持っていません。人々を離れさせるには多くの時間はかかりません。

内側から作り上げる。

外部で統一されたビジュアル・アイデンティティを維持するのは、内部でブランドへの同等のコミットメントがなければ難しいものです。私たちはクリエイティブやマーケターをブランドの主な守護者と考えがちです。しかし、メールを送る、プレゼンテーションを行う、請求書を作成するなど、どんなチームメンバーであっても、ブランドのアイデンティティを維持する役割を担っています

たとえメールやプレゼンテーションが社内向けであり、外部の人が目にしないものであっても、それらは依然としてブランドのネットワーク内に存在します。そこで自問してください：人々はどんなフォントを使っていますか？それは私たちのブランドフォントですか、それとも自分で適当に選んだものですか？経理担当者、カスタマーサービス担当者、そして（特に？）役員たちは、そもそも私たちのブランドフォントを知っているのでしょうか？

現実として、組織のすべての人がブランドマネージャーであり、それを自覚していようがいまいが関係ありません。つまり、詳細が重要である（そして重要です）のであれば、組織のすべての人がブランドの管理者としての役割を果たせるよう、権限を与えられるべきです。

顧客が決して目にしないかもしれない詳細を気にかける人々は、顧客が目にする詳細にもより投資する傾向があります。チームがブランド資産をよく理解し、それを自分の仕事で活用している場合、顧客の信頼を得るか失うかの分かれ目となる、小さいながらも重要なポイントで矛盾を見つけやすくなります。しかし、このすべてにおいて重要な言葉は「エンパワーする（権限を与える）」です。ただ単に「これからはすべての従業員がXYZフォントをメールで使用しなければならない」と宣言し、その後一切触れないだけでは十分ではありません。代わりに、企業が共通の目的意識を育み、何よりもブランド資産へのアクセスと使用を簡単にする責任があります

顧客が目にすることのない細部を気にかける人は、顧客が目にすることのできる細部に、より深く関与することになる。あなたのチームがあなたのブランド資産に精通し、それを自分の仕事に使っていれば、顧客の信頼を得たり失ったりするような、些細だが重要な局面で矛盾を発見しやすくなる。しかし、重要なのは「力を与える」ということだ。今後、全従業員はメールにXYZフォントを使用しなければならない」と宣言し、二度とそのことを口にしないだけでは十分ではない。そうではなく、目的意識を共有し、何よりも次のようなことができるようにすることが企業次第なのだ。人々がブランド資産にアクセスし、利用しやすくすることだ。

これが「細部へのこだわり」の実践例です。顧客が目にするものを超えて、ブランドのすべての隅々が顧客と共有するビジョンに忠実であることを確認するという組織的な取り組みを育てることです。特に、ますます多くのブランドがデジタル化に移行している瞬間においては、この取り組みが非常に重要です。しかし、この努力は、新たな通常の状態に落ち着いた後も長期間にわたり成果をもたらします。

最終的に、人々との本物のつながりを構築したいブランドは、人々のように考える必要があります。私たちは皆、人生において迅速な解決策がないことを知っています。特に今、不確かな未来を見据える状況ではなおさらです。「本物らしさ」は行動や創造物ではなく、自分自身の核にあるものです。それは人々が見えない場所に根ざし、多くの人々が知ることのない選択によって構築されます。

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