デジタルノイズの中でブランドが際立つ方法．

ユーザビリティに関しては、統一性は必ずしも悪いことではありません。たとえば、自動車の運転方法を知っていれば、どの車でも運転することができます（マニュアル車を学んでいなくてヨーロッパで転するような場合を除いて）。デジタルデザインでも同じことが言えます。基本的な構造とレイアウトが似通っていることで、使用しているデバイスに関係なく、人々はさほど苦労することなくウェブを利用できるのです。 

そして、ここに課題があります。ウェブがますます、かつ必然的に似通ってきている状況で、どうすれば他と違う存在になることができるのでしょうか？　とりわけ、私たちがこれまでに経験した中で最も困難な時期の一つとも言える現在、それはどのように実現するべきでしょうか？ 

細部にこだわりましょう. 

答えはとてもシンプルです。「あなたのブランド」です。ありきたりに聞こえるかもしれませんが、誤解しないでください。今はどのようなブランディグであっても、取り組むのが非常に困難でまた重要な時期です。では、デジタル世界での足場を築こうとする企業にとって、それは実際に何を意味するのでしょうか？ 

車の話に戻ってみましょう。車の運転方法を知っていれば、ほぼどんな車でも運転できるというのは事実です。しかし、似たような車でさえ、運転体験には大きな違いがあります。その違いを生み出しているのは細部です。ボタンやダイヤル、メーターの配置だけでなく、それらの感触、機能、そして見た目が大きな違いを生み出します。そうした細部がその車の体験を形づくります。つまり、それはそのままブランドの体験を形成するのです。 

ウェブサイトも同じです。この場合の細部とは、フォント、色彩、画像、アイコン、動画など、あなたのストーリーを語り、顧客とつなぐクリエイティブ要素を指します。これらはブランドの体験を形成し、価値観や個性を凝縮し、顧客のために設計したあらゆるデジタルタッチポイントを通じて表現されていくのです。 

しかし、多くの企業にとって、話は単一のウェブサイトだけに留まりません。多くのブランドがアプリ、デジタル広告、ソーシャルメディアプラットフォーム、動画などのエコシステムを管理しています。他にも何があるかわかりません。顧客はそれらのすべてのタッチポイントを利用します。実際、90%の顧客が複数のデバイスを使って1つタスクを達成し、70%が3つ以上のデバイスを使用し、67%が1つのデバイスで開始して別のデバイスで続きを行っています。 

ここで細部が本当に重要になってきます。これらのすべてのタッチポイントは、顧客とブランドののより広範な関係性に寄与するため、同じビジュアルシステム内で統一感を持つ必要があります。これらの細かなディテールを正確に仕上げることで、顧客に対して、体験への投資と特別な何かを提供しようする意図を示すことができます。つまり、あなたが本当に気にかけていることが伝わるのです！ 

たとえば、ある企業のアプリを開いたときに、何か違和感を感じたことはありませんか？　フォントが違って見えたり、または色が予想と異なっていたり。それは些細なことのように思えるかもしれませんが、もしその企業のフォントを見慣れていると、異なる（しかもあまり魅力的ではない場合）フォントを目にすることは驚くほど不安を感じさせるかもしれません。なぜ違うのだろう？　アプリが壊れているのか？　これは本当に正しいアプリなのか、それとも偽物なのか？　そういう疑問が湧く可能性があります。 

不具合やちょっとしたつまづきは避けられないものですが、顧客がブランドに対して感じているつながりを損なうリスクは現実的に存在します。今日の顧客は選択肢がますます広がっており、特に重要な場面で対応が整っていないブランドに対して我慢してくれる余地はほとんどありません。人々を離れさせるのに、多くの時間はかかりません。 

内側から作り上げる。 

統一されたビジュアルアイデンティティを外部に向けて維持するのは、内部でブランドへの同等のコミットメントがなければ難しいものです。私たちはクリエイティブ部門やマーケティングチームをブランドの主な守護者と考えがちです。しかし、メールを送る人、プレゼンテーションを行う人、請求書を作成する人など、あらゆるチームメンバーが、ブランドのアイデンティティを維持する役割を担っています。 

たとえそのメールやプレゼンテーションが社内向けで、外部の人が目にしないものであったとしても、それらもブランドのネットワーク内に存在しています。だからこそ、次のように自問してみてください：社員はどんなフォントを使っていますか？　それは私たちのブランドフォントですか、それとも自分で適当に選んだものですか？　経理担当者、カスタマーサービス担当者、そして（もしかすると一番大事な）経営陣は、そもそも私たちのブランドフォントを知っているのでしょうか？ 

現実として、組織内のすべての人が、自覚があるかどうかに関わらず、ブランドマネージャーなのです。つまり、細部が重要であるのであれば（そして実際重要なのです）、組織のすべてのメンバーが、ブランドの担い手としての役割を果たせるよう、権限を与えられるべきです。 

これが「細部へのこだわり」の実践例です。顧客が目にするものを超えて、ブランドのすみずみまで顧客と共有するビジョンに忠実であることを確認する組織的な取り組みを育てることです。特に、より多くのブランドがデジタル化に移行している瞬間においては、この取り組みは非常に重要です。この努力は、新たな日常に落ち着いた後も、長く価値を持ち続けるでしょう。 

最終的に、他にはない存在となり、人々と本物のつながりを構築したいブランドは、人々の考えるように考える必要があります。誰もが知っているように、人生に近道はありません。特に今のように、不確かな未来を見つめている状況ではなおさらです。「本物らしさ」とはあなたの行動や創造物にではなく、自分自身の核にあるものです。それは目に見えない場所に根ざし、大多数の人が知ることのない選択によってつくられていくのです。